Retail media y entregas: cuando la publicidad digital se convierte en el negocio principal
Consolidar ingresos publicitarios mediante adquisiciones estratégicas se perfila como el nuevo eje de crecimiento para las plataformas de entrega digital. La compra de Instacart por parte de DoorDash —valorada en 17 mil millones de dólares— no es simplemente una transacción entre dos aplicaciones de reparto: es la señal más clara hasta ahora de que el verdadero campo de batalla en el comercio digital se libra en los márgenes publicitarios, no en las tarifas de entrega.
Instacart reportó ingresos publicitarios de 297 millones de dólares en el segundo trimestre, equivalentes al 28.5% de sus ingresos totales. Esta proporción ilustra un fenómeno que analistas de McKinsey han denominado "retail media de segunda generación": plataformas que originalmente nacieron como intermediarios logísticos y que gradualmente han construido activos de datos y audiencias suficientemente valiosos para monetizarlos vía publicidad. A diferencia de las cadenas físicas, que históricamente ofrecían publicidad limitada y reportes de ventas poco granulares, Instacart desarrolló infraestructura para segmentar audiencias por comportamiento de compra real, agrupar productos por categoría y permitir a las marcas comprar visibilidad en múltiples minoristas desde una sola transacción. Ese activo —no los camiones ni los repartidores— es lo que DoorDash está adquiriendo.
Para los estrategas corporativos en México y América Latina, este movimiento ofrece una lectura relevante: el modelo de "entrega como servicio" está madurando hacia estructuras donde la logística es el costo de adquisición de datos, y la publicidad es el motor de rentabilidad. Según proyecciones del sector, el retail media global superará los 100 mil millones de dólares en inversión publicitaria antes de 2027, con tasas de crecimiento que duplican las del mercado digital tradicional. Las empresas que hoy operen plataformas de comercio con datos de comportamiento de compra —desde supermercados hasta marketplaces— están sentando las bases de un activo publicitario que, en el mediano plazo, podría superar en valor a su negocio transaccional original. La pregunta para los tomadores de decisiones en la región no es si este modelo llegará, sino con qué velocidad sus organizaciones están construyendo los datos propios necesarios para competir en él.
