De abrigos de camello a guochao: Max Mara seduce a los consumidores de marcas de lujo de China

“Nueva York puede ser la ciudad que nunca duerme, pero Shanghái ni siquiera se sienta.” Para el diseñador británico Ian Griffiths, quien encontró esta línea en el New Yorker, resumió por qué la ciudad más grande de China era el lugar adecuado para celebrar el 75 aniversario de Max Mara. “Max Mara es un producto para mujeres metropolitanas, y sería condescendiente suponer que un guardarropa metropolitano debe ser centrado en occidente”, dijo Griffiths. Botones de seda pankou atados, vestidos cheongsam y chaquetas con cierre lateral y cuellos levantados tradujeron códigos estéticos chinos al lenguaje de Max Mara en una pasarela en el Museo Long de Shanghái. Tales tributos están llenos de dificultades, ya que los guiños a la herencia cultural pueden rápidamente caer en el cliché o la apropiación. “Sabemos que no es suficiente decir que no teníamos la intención de causar ofensa, por lo que tuvimos muchas conversaciones y consultas de antemano sobre los diseños”, dijo Griffiths, quien espera que los homenajes se vean en el contexto de la larga relación de Max Mara con China. Como una de las primeras marcas occidentales en tomar a China en serio, con tiendas en el país durante 33 años - hay 27 boutiques solo en Shanghái - Max Mara ha llegado a simbolizar el estatus social y el éxito profesional en la mente de las mujeres chinas. Navegar por este delicado territorio con gracia es un gran negocio. Con el consumo de lujo en China recuperándose de su caída post-Covid gracias a un mercado de valores en alza, las marcas de lujo europeas están en una ofensiva de encanto. Los consumidores chinos representan aproximadamente una cuarta parte del gasto de lujo en el mundo. Pero la era del consumidor chino como receptáculo agradecido del lujo occidental ha terminado, y las marcas que tratan el apetito del país por la moda como un cajero automático se encuentran fuera de favor. La selección de modelos del desfile estaba compuesta casi exclusivamente por modelos locales. La tendencia más significativa en la moda china es guochao - “ola nacional” - un nuevo apetito por el estilo con resonancia local. Guochao no es un patriotismo nostálgico, sino un cambio hacia adelante en la moda hacia un consumismo estrechamente ligado a la identidad cultural, que refleja el instinto de la generación Z en todas partes de centrar su propia experiencia. Max Mara, que se ha alineado con el surgimiento de la ambición femenina china, espera canalizar el espíritu de autoconfianza que está en el núcleo de guochao. La selección del desfile estuvo compuesta casi exclusivamente por modelos locales. La estrella de la primera fila fue la esquiadora olímpica chino-estadounidense Eileen Gu. El cheongsam se presentó sin detalles decorativos, la seda floral fue sustituida por lana elástica pálida, una variación sofisticada de la prenda esencial de oficina que es el vestido ajustado y que se ajusta al cuerpo.