Inversión publicitaria global alcanzará 1.42 billones de dólares impulsada por medios digitales

Pese al peso de la incertidumbre macroeconómica y las tensiones geopolíticas que marcan el entorno de negocios actual, la inversión publicitaria global mantiene una trayectoria de crecimiento sólida. Según un reciente informe de Madison & Wall —consultora fundada en 2023 por Brian Wieser, ex presidente de GroupM—, el gasto publicitario mundial crecerá un 8,3% este año hasta alcanzar los 1,42 billones de dólares en cifras netas, es decir, excluyendo descuentos y contrapartidas habituales del sector. Esta es la primera proyección global de la firma, que hasta ahora se había concentrado en los mercados de Estados Unidos y Canadá, y que ahora analiza diez mercados clave: además de ambos países norteamericanos, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Brasil, India, Japón y Corea del Sur.

Desde Entorno, este panorama cobra relevancia estratégica para los tomadores de decisiones en México y América Latina: la tendencia alcista no es coyuntural. Madison & Wall proyecta que el mercado publicitario global crecerá en promedio un 5,6% anual en los próximos años, hasta alcanzar un volumen de 1,72 billones de dólares en 2030. El motor principal de este crecimiento serán los medios digitales, y en particular las redes sociales. Solo en 2026, la publicidad en plataformas como TikTok e Instagram crecerá un 14% a nivel mundial, hasta los 421,000 millones de dólares. Los grandes beneficiarios de este flujo de inversión son Alphabet, Meta y Amazon, cuyo dominio del ecosistema digital deja márgenes cada vez más estrechos para medios tradicionales y agencias.

Europa presenta, sin embargo, señales de cautela que los estrategas globales deben considerar. La consultora atribuye perspectivas menos optimistas para mercados como Alemania, Francia y Reino Unido a un entorno regulatorio más restrictivo, que complica la ejecución de campañas orientadas al performance, y a la fragmentación del mercado europeo, donde las diferencias entre agencias y prácticas nacionales elevan la complejidad operativa para grandes anunciantes. Esta brecha entre el dinamismo digital de mercados emergentes y la rigidez estructural de Europa occidental podría redefinir los flujos de inversión publicitaria internacional en la segunda mitad de la década.