El cierre del estrecho de Ormuz puede embestir a la inversión publicitaria: mercados y medios más afectados
La inversión publicitaria global alcanzará los 1,39 billones de dólares este año, lo que supone un crecimiento del 11,5%, según la última actualización de previsiones de WARC. La cifra mejora las estimaciones publicadas en marzo gracias al sólido desempeño de los grandes actores digitales durante la primera mitad del ejercicio, así como de la evolución positiva de mercados como Latinoamérica, Estados Unidos y Sudeste Asiático.
Sin embargo, el estudio también recoge factores que podrían perjudicar al crecimiento previsto del gasto publicitario a nivel mundial, como la crisis energética derivada del cierre del estrecho de Ormuz. Por otro lado, la consultora asimismo analiza más vértices, como los sectores que podrían quedar más perjudicados si esta coyuntura se prolonga. También, otras dinámicas, como los medios que más inversión acaparan este año.
El bloqueo del estrecho de Ormuz: los efectos en la geografía mundial publicitaria
Como ya anticipaba el anterior reporte de WARC y enfatiza esta versión actualizada, la prolongación de la crisis energética en el Golfo Pérsico amenaza con frenar buena parte del impulso esperado del 11,5%. Según la consultora, un agravamiento de la situación podría restar hasta 39.600 millones de dólares al crecimiento publicitario previsto para 2026. La cifra ascendería a 93.700 millones de dólares si el escenario de incertidumbre se mantiene durante los próximos 18 meses.
A nivel geográfico, los efectos de esta coyuntura posible también serían desiguales. América Latina encabeza las previsiones de crecimiento publicitario -en una región que supera ampliamente la media global- con una subida del 12,8%, impulsada principalmente por Brasil y México. Sin embargo, también es una de las regiones más vulnerables si la situación empeorase.
Estados Unidos, por el contrario, muestra una mayor capacidad de resistencia. Mantiene también un buen ritmo, con una subida estimada del 9,5% y un mercado que alcanzaría los 452.600 millones de dólares, según pronósticos de WARC. La celebración del Mundial de Fútbol y las elecciones legislativas en el país contribuirán a sostener el gasto publicitario, manteniéndose relativamente protegido frente a los efectos más severos del conflicto.
Por su parte, el Sudeste Asiático y China, con respectivas estimaciones +6,9% y +7,9%, están igualmente expuestas a embistes. debido a su dependencia energética y a la relevancia de las rutas marítimas afectadas.
Turismo, automoción y alimentación, los sectores más expuestos
La situación no afecta de igual modo a todas las industrias y emergen tres grandes víctimas potenciales de la crisis energética del Golfo. El sector de los viajes ya es el único que registra una caída prevista de la inversión publicitaria a nivel global este año, con un descenso del 3,5%. Las aerolíneas que operan en Oriente Medio ya están revisando sus presupuestos de marketing ante la incertidumbre.
La automoción tampoco escapa a las turbulencias. El incremento de los costes de producción, unido a una demanda más débil por parte de los consumidores, amenaza especialmente a mercados como Alemania, uno de los principales fabricantes mundiales de vehículos.
Por su parte, el sector alimentario mantiene por ahora un crecimiento robusto del 10,3%, aunque desde WARC advierten que los efectos de las tensiones en las cadenas de suministro podrían sentirse con más intensidad durante la segunda mitad de 2026 y a lo largo de 2027.
James McDonald, director de Datos, Análisis y Previsiones de WARC y autor del estudio, afirma: «A medida que la crisis del Golfo entra en su cuarto mes, los mercados mundiales se encuentran ahora en modo de contención de daños, ya que el bloqueo del estrecho de Ormuz actúa como un impuesto para los consumidores, elevando los precios y reduciendo el poder adquisitivo real».
La televisión pierde terreno mientras social y search resisten
La incertidumbre económica también está reconfigurando el reparto de la inversión entre medios. En contextos de volatilidad, los anunciantes suelen priorizar canales capaces de ofrecer resultados inmediatos. Esto beneficia especialmente a la búsqueda pagada, al retail media y a las plataformas sociales, mientras penaliza a los medios tradicionalmente asociados a la construcción de marca. Por ello, los canales de performance seguirán captando inversión frente a medios orientados al branding.
La televisión lineal aparece como una de las grandes perjudicadas. WARC prevé que la inversión en este canal caiga un 2,7% este año en el escenario base, aunque el descenso podría alcanzar el 7,3% si la crisis se agrava.
El canal más resistente es la búsqueda pagada (paid search), incluida la publicidad asociada a herramientas de inteligencia artificial generativa. Incluso en el escenario más adverso seguiría creciendo un 11%. Además, aunque las redes sociales mantienen una asombrosa previsión de incremento del 20%, muchas pymes —uno de sus principales grupos de anunciantes— podrían verse afectadas por la caída del consumo.
La planificación de medios deberá incorporar escenarios de volatilidad económica más prolongados. Los presupuestos de marketing podrían volverse más conservadores durante la segunda mitad de 2026.