La crisis del COVID-19 puede ayudarte a crear campañas de marketing más efectivas
La crisis del COVID-19 puede ayudarte a crear campañas de marketing más efectivas.
Por Juan Pablo Carrero. PhD, Data Driven Marketing, DDI / The Consumer Science
Desde hace un buen tiempo venimos estudiando y profundizando sobre aquellos factores que son claves para lograr una mayor efectividad en las campañas de marketing y publicidad.
En este lapso ha surgido esta espectacular crisis que hemos dado en llamar COVID-19 y que ha venido, no digo que para cambiar todo, pero si a que necesariamente nos replanteemos si nuestras prácticas habituales de marketing son lo efectivas y eficientes que buscamos.
El tema de si una marca debe invertir o no en épocas de crisis se ha vuelto un desafío para muchos responsables de marketing y publicidad. Las ventas caen o por lo menos se congelan, los consumidores se quedan en sus casas, el dinamismo comercial que necesitamos para mantener el negocio funcionando se detiene.
Si buscar la mejor efectividad en nuestras campañas ya es difícil en tiempos de normalidad cuanto peor puede ser en tiempos de crisis.
Sin embargo, entendemos que hay oportunidades que se pueden aprovechar en estas épocas y que pueden resultar en menores inversiones comparadas con etapas dónde aparentemente todo es tranquilidad y certeza.
En nuestra opinión uno de los trabajos de investigación sobre efectividad en marketing y publicidad más importante de los últimos tiempos ha sido el desarrollado por Les Binet y Peter Fiel para el IPA de UK (Institute of Practitioners in Advertising ipa.co.uk).
Este trabajo de investigación se ha desarrollado en el marco de un proyecto de largo plazo que comienza con la publicación de “The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, siguiendo con “Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era”, y finalizando con el actual “Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building”.
En las tres publicaciones del año 2006 al 2018 los autores van analizando la información suministrada por los casos que se han presentado a los premios de eficacia del IPA en UK. Está es la base de datos que les ha permitido identificar y analizar los factores clave que explican y mueven la efectividad de campañas de marketing y publicidad. Ellos mismos advierten que si bien son casos que corresponden a la zona anglosajona, muchos de los factores tienen validez universal dado el conocimiento que tienen de casos similares en otras partes del mundo.
Los autores han logrado identificar patrones que explican el porqué algunas campañas de marketing y publicidad tienen una mayor efectividad, en términos de sus efectos sobre el negocio, la marca y el retorno de su inversión.
SOV – SOM = ESOV
Uno de los factores clave más importante es el de la relación entre SOV (share of voice) y SOM (share of market). Si bien ya se conocía desde antes está relación no se tenía aún una buena evidencia empírica para sostenerla y modelarla tal como lo han hecho Les Binet y Peter Field.
El SOV es la participación que tiene la marca en el total de inversión en medios en una determinada categoría o bien en el mercado en general. Es preferible hacer el análisis por categoría y con los competidores relevantes bien identificados. El SOM es la participación de mercado que la marca tiene en una determinada categoría, aplican los mismos comentarios que en el caso del SOV.
La proporción entre SOV y SOM es determinante para predecir el crecimiento de una marca en el mercado de su categoría. Cuanto mejor sea esa diferencia del SOV sobre el SOM, a la que llamaremos ESOV (extra-share of voice por punto de mercado) podremos esperar un crecimiento del negocio de la marca. Veámoslo en la siguiente figura desarrollada a partir de los trabajos mencionados de Les Binet y Peter Field.
Cuando el SOV supera al SOM estamos en una zona donde podemos esperar crecimiento de la marca. La evidencia empírica de los casos del IPA entre 2006 y 2018 demuestra que esa diferencia es un buen predictor de los puntos de mercado que puede ganar la marca en el futuro.
En este análisis cobra especial relevancia el ESOV tal como lo conceptualizamos y podemos visualizar también en esta imagen desarrollada a partir de las publicaciones ya referidas.
El crecimiento en puntos de mercado de una marca (share of market) es proporcional a esa diferencia, al ESOV. Por lo cual es clave, para que una marca pueda mantenerse en el tiempo y crecer, que siempre esté midiendo y gestionando esa relación entre SOV y SOM que termina expresándose como: SOV - SOM = ESOV.
En este sentido la crisis del COVID-19 es una buena oportunidad para que las marcas puedan mejorar su ESOV en estos tiempos. ¿Por qué?
La gran mayoría de las marcas ya sea por miopía o por necesidad, tienden a reducir sus inversiones en medios en épocas de crisis buscando ahorros o minimizar pérdidas. Muchos responsables de marketing piensan también que es una buena forma de mantener un status quo favorable. No obstante, al haber menos marcas compitiendo e invirtiendo en el mercado es mucho más BARATO aumentar la diferencia entre SOV y SOM para una marca que si quiera seguir creciendo.
En épocas de crisis la inversión en medios de una categoría de consumo tiende a caer, por lo cuál la participación relativa de una marca puede crecer por el simple hecho de la reducción de la base. Si contamos además que en estas épocas de crisis los costos de los medios pueden bajar por una cuestión de oferta y demanda entonces el negocio se vuelve atractivo por dos frentes:
- Al haber menos contendientes es más fácil aumentar mi participación en la inversión en la categoría y con ello la diferencia con respecto a mi participación de mercado. SOV – SOM.
- Los costos de los medios tienden a la baja por que hay una menor demanda.
Esta es una oportunidad real que la crisis abre para la marca. No es conveniente que las compañías dejen de invertir sino todo lo contrario; siempre y cuando lo sepan hacer para incidir sobre los factores que son claves para aumentar la efectividad de sus campañas de marketing y publicidad.
Esta es una gran oportunidad para levantar el perfil de una marca, generando un mayor alcance en los públicos que nos interesan con un mayor impacto sobre las ventas y la valoración de la marca.
Cómo último argumento, simplemente preguntémonos, por que P&G ha duplicado su inversión en varios mercados en estos últimos días.
