De abrigos de camello a guochao: Max Mara atrae a los consumidores de marcas de lujo en China

"Nueva York puede ser la ciudad que nunca duerme, pero Shanghái ni siquiera se sienta." Para el diseñador británico Ian Griffiths, quien encontró esta línea en el New Yorker, resumía por qué la ciudad más grande de China era el lugar adecuado para celebrar el 75 aniversario de Max Mara. "Max Mara es un producto para mujeres metropolitanas, y sería condescendiente asumir que un guardarropa metropolitano debe centrarse en lo occidental," dijo Griffiths. Botones de seda pankou anudados, vestidos cheongsam y chaquetas con cierre lateral y cuellos alzados tradujeron los códigos estéticos chinos al lenguaje de Max Mara en una pasarela en el Long Museum de Shanghái. Tales tributos están llenos de dificultades, ya que los guiños a la herencia cultural pueden rápidamente caer en el cliché o la apropiación. "Sabemos que no es suficiente decir que no teníamos la intención de causar ofensa, así que tuvimos muchas conversaciones y consultas de antemano sobre los diseños," dijo Griffiths, quien espera que los homenajes sean vistos en el contexto de la larga relación de Max Mara con China. Como una de las primeras marcas occidentales en tomar a China en serio, con tiendas en el país durante 33 años - hay 27 boutiques solo en Shanghái - Max Mara ha llegado a simbolizar estatus social y éxito profesional en la mente de las mujeres chinas. Navegar este delicado territorio con gracia es un gran negocio. Con el consumo de lujo en China recuperándose de su bajón post-Covid gracias al aumento del mercado de valores, las marcas europeas de lujo están en una ofensiva de encanto. Los consumidores chinos representan aproximadamente una cuarta parte del gasto mundial en lujo. Pero la era del consumidor chino como un receptor agradecido del lujo occidental ha terminado, y las marcas que tratan el apetito del país por la moda como un cajero automático se encuentran fuera de favor. La casting del show estuvo formada casi exclusivamente por modelos locales. Fotografía: Lintao Zhang/Getty Images. La tendencia más significativa en la moda china es guochao - "ola nacional" - un nuevo apetito por el estilo con resonancia local. Guochao no es un patriotismo nostálgico, sino un cambio vanguardista hacia un consumismo estrechamente vinculado a la identidad cultural, y que refleja el instinto de la generación Z en todas partes de centrar su propia experiencia. Max Mara, que se ha alineado con el aumento de la ambición femenina china, espera canalizar el espíritu de autoconfianza que está en el núcleo de guochao. El casting del show estuvo compuesto casi exclusivamente por modelos locales. La estrella de la primera fila fue la esquiadora olímpica chino-americana Eileen Gu. El cheongsam llegó despojado de detalles decorativos, la seda floral fue reemplazada por lana elástica pálida, una sofisticada variación del básico de oficina que es el vestido liso y ajustado. Recientemente, Max Mara proporcionó vestuario para una producción china de Prima Facie, posicionando el lenguaje.