El futuro de los datos: el nuevo reto
Por Sebastian Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics en Lotame
Las empresas necesitan datos para brindar el mejor servicio y experiencia a sus clientes. Desde direcciones de correo electrónico e historiales de compras, ubicaciones y el último punto de contacto utilizado, es decir, una amplia variedad de datos claves que les ayude a comprender quiénes son sus consumidores, dónde están y qué quieren.
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Sabemos que la eliminación de las cookies de terceros se acerca rápidamente, por lo que los líderes empresariales buscan unificar todas sus audiencias a su alcance, para mantener sus relaciones con sus clientes. Pero, ¿cómo pueden las empresas y negocios recopilar, administrar y aprovechar al máximo estos datos de manera efectiva en el futuro?
¿Qué aportan los audiencias - datos propios, mejor conocidos como first-party data?
En pocas palabras, los datos propios son cualquier información que una empresa haya recopilado directamente de sus clientes, con su consentimiento. Éstos vienen de múltiples fuentes, online y offline, y para concertar una estrategia de datos efectiva, necesitan comprender qué tipos de datos les dan más valor y cómo usarlos.
Debido a que los datos propios se recopilan a partir de las relaciones directas con los clientes/consumidores, son una fuente de información muy confiable y las empresas pueden utilizarlos para comprender a profundidad quiénes son sus clientes actuales, su comportamiento y preferencias con ellos será posible ocupar esta información para obtener mejores prospectos de nuevos consumidores.
Clientes conocidos frente a audiencias desconocidas
Como resultado de las suscripciones a los newsletters, programas de lealtad, compras o registros, los negocios generan una base de consumidores/clientes conocidos. Cualquier cliente que pueda ser identificado a través del código único como visitante, por ejemplo, quienes compartieron su correo electrónico con un negocio, es un cliente conocido.
Cuando hablamos de audiencias desconocidas o posibles futuros clientes, nos referimos a aquellos usuarios que no pueden ser identificados de manera única por los negocios con una herramienta de identificación. Por ejemplo,una persona que visita un sitio web o que elige interactuar con un anuncio y no realiza una compra. Estas acciones representan señales sobre sus intereses o intenciones.
¿Cómo pueden las empresas comprender y acoplar su base de clientes?
Invertir en plataformas de datos de clientes (CDP) es una estrategia común que utilizan los negocios para obtener, a partir de datos aislados, más detalles de sus clientes conocidos.
Los CDP, que existen en diversas plataformas con diferentes características y capacidades, permiten a los marketers recopilar y relacionar datos, de esta manera, al asociar por ejemplo el correo electrónico de un cliente conocido con el uso de un SKU ó identificador único de un elemento o productos que agregó a su carrito de compras.
Además de esto, las plataformas de gestión de datos (DMP) permiten a las empresas agregar de manera anónima datos de usuarios desconocidos para construir audiencias. Esto permite a los especialistas en marketing mejorar sus estrategias, el rendimiento de sus campañas y así atraer nuevos clientes.
Los DMP son una tecnología consolidada con la que muchas empresas están familiarizadas, mientras que, los CDP aún están en etapa de consolidación/preparación y posicionamiento. Estas plataformas se pueden integrar para compartir información y así, proporcionar una perspectiva enriquecida sobre los clientes actuales y potenciales, información que puede ser analizada, modelada e implementada a gran escala.
¿Cuáles son las ventajas de unificar datos de clientes conocidos con datos de audiencias desconocidas?
Los marketers necesitan ambos, datos de clientes conocidos y datos de audiencias desconocidas para convertir prospectos en clientes de manera exitosa. Los datos obtenidos directamente de los clientes conocidos son oro para atraerlos y retenerlos. Es aún más efectivo cuando estos datos se integran con otros datos de alta calidad y se modelan a escala. Sin duda, la palabra mágica para los especialistas en marketing es: a escala. Dado que los datos obtenidos directamente de los clientes conocidos contienen parámetros finitos,
¿Cómo podrían los negocios identificar a los mejores prospectos como si fueran los mejores clientes?
Cuanto más sepa un negocio sobre sus consumidores, mejor podrá cumplir con sus expectativas en cuanto a personalización y relevancia. Esta es la razón por la que es imperativo que los negocios cuenten con estrategias tanto para mantener a sus clientes existentes como impulsar la conversión de prospectos en clientes nuevos. Esto es crucial para que los negocios actualicen sus estrategias para obtener datos de sus clientes y así convertir audiencias desconocidas en clientes conocidos y como resultado, podrán implementar campañas de marketing más óptimas que logren aumentar su utilidad, mejorar la lealtad de sus consumidores y ampliar la información relacionada con sus audiencias.
La utopía es tener una cercanía tal con los individuos. que sea posible obtener una perspectiva más completa de un consumidor a lo largo del tiempo y a través de diversos datos aislados y, al mismo tiempo, agregar datos anónimos para asociarlos efectivamente dentro de un sistema. Combinar las capacidades de las DMP´s y CDP´s permitirá a los marketers mejorar su conexión con los clientes existentes y potenciar las estrategias de obtención de datos sin depender de las cookies de terceros. Para triunfar ante el panorama digital que se avecina, es necesario implementar un enfoque de análisis integral de datos y así, lograr una efectiva conversión de prospectos en clientes. Es momento de que las empresas tomen medidas hoy para diseñar estrategias que satisfagan las necesidades comerciales presentes y futuras.
