Reputación bajo fuego: los riesgos invisibles que hoy amenazan a las empresas
Por Ángel Martí
La reputación de una empresa ya no se construye solo con buenos productos o campañas exitosas. Hoy, se moldea y se desafía todos los días en un entorno hiperconectado, donde los valores, la coherencia y la transparencia importan tanto como las cifras de venta.
En esta nueva realidad, los riesgos reputacionales no solo se han multiplicado, también se han vuelto más difíciles de detectar y gestionar.
1. Cultura interna tóxica: cuando el problema nace en casa
Lo que ocurre dentro de una organización, eventualmente se sabrá afuera. Casos como el de Activision Blizzard, acusada de tolerar acoso y discriminación laboral, evidencian cómo una cultura organizacional deficiente puede detonar escándalos de gran magnitud. Las denuncias internas mal atendidas o ignoradas no solo afectan la moral del equipo, también pueden generar movimientos de boicot, pérdida de talento clave y un descenso en la confianza del mercado.
2. Greenwashing: sostenibilidad de papel
Muchas marcas han intentado subirse al tren de la sostenibilidad sin sustento real. Este fenómeno, conocido como greenwashing, ha puesto en entredicho a gigantes como H&M, Nestlé o Ryanair, que han enfrentado investigaciones por hacer afirmaciones ambientales engañosas. Los consumidores y reguladores exigen autenticidad y pruebas concretas. Prometer mucho sin acciones verificables puede terminar en sanciones legales y crisis de reputación.
3. Crisis sociales mal gestionadas
En un mundo marcado por causas sociales y justicia digital, las marcas son llamadas a posicionarse. Pero hacerlo sin sensibilidad o contexto puede ser fatal. Un ejemplo claro fue el de Pepsi, cuya campaña con Kendall Jenner banalizó el movimiento Black Lives Matter, provocando una ola de críticas y la necesidad de retirar el anuncio. Las empresas no pueden jugar a ser activistas sin una comprensión profunda de los temas que abordan.
4. Brechas de ciberseguridad: la reputación también se hackea
Los ciberataques no solo comprometen datos; también dañan la imagen. Empresas como Equifax o Yahoo! tardaron años en recuperar parte de la confianza perdida tras ser víctimas de robos masivos de información. Hoy, una falla de seguridad puede ser interpretada como negligencia, sobre todo si la empresa no responde con rapidez, transparencia y empatía hacia los afectados.
5. Desalineación entre el discurso y la acción
Nada daña más que la incoherencia. Empresas que hablan de inclusión pero excluyen voces en su publicidad, que dicen cuidar el medio ambiente pero mantienen cadenas de suministro contaminantes, o que promueven la innovación pero tratan mal a sus colaboradores, están condenadas a perder credibilidad. En la era del escrutinio digital, el storytelling debe estar respaldado por el storydoing.
La clave: anticiparse y actuar con propósito
La gestión de riesgos reputacionales ya no puede ser reactiva. Las empresas deben contar con equipos multidisciplinarios capaces de mapear posibles escenarios, establecer protocolos de crisis, monitorear la conversación digital y fomentar una cultura organizacional sólida y coherente.
Hoy más que nunca, la reputación es uno de los activos más valiosos... y frágiles. Cuidarla exige autenticidad, escucha activa, y un compromiso real con lo que se dice y se hace. Porque en el mundo de los negocios 2030, la confianza será el nuevo capital.
