Greenwashing: la sombra verde de la reputación y la sostenibilidad
*Director y socio fundador de CyPress, Comunicación y Prensa I Opinión Impulso Empresas2030
De acuerdo con Price waterhouse Cooper (PwC) los consumidores podrían gastar casi 10 por ciento más si el producto o servicio tiene un origen sostenible, esto a pesar de la inflación.
Pero no la tienen tan fácil las empresas. Por un lado, el consumidor en su exigencia y nivel de conciencia ecológica investigará como un sabueso digital qué se dice, qué han hecho, en todos los rincones que arrojen los motores de búsqueda y la IA generativa; por otro lado, los inversionistas ponen la vara alta para que incorporen elementos de sostenibilidad, antes de poner el anhelado capital.
Y en esa frenética carrera de las marcas por proyectar una imagen “ecologista” se cae en la incongruencia entre lo que son, lo que hacen y lo que dicen que son, de ahí surge el temido greenwashing , término acuñado a mediados de los años 80 por el activista Jay Westerveld por una situación en la industria hotelera que describe muy bien esta penosa práctica.
Cuando se traspasa la delgada línea del lavado de cara ecológica
No basta con que la marca diga “soy ecológico”, hay que ponerlo en tela de juicio. Es preferible cuestionar esa aseveración y solicitarle evidencia, ya que si no se sustenta en acciones medibles (por un tercero) el alejamiento de fondos de inversión, stakeholders y el rechazo de la opinión pública será severa. De acuerdo con el KPMG Greenwashing Survey 2024 las comunicaciones engañosas sobre el impacto al clima y emisiones son alarmantes, principalmente en los sectores. 1. Petróleo y gas; 2. Banca y servicios financieros y 3. Viajes y aerolíneas.
Además, se aplicarían sanciones o anulación de licencia para operar, por lo que la pérdida de la confianza por reportes falsos es irreparable, puede detener la operación de la empresa y, obviamente, queda en riesgo la reputación.
Hacia una comunicación responsable, más allá del marketing
No le demos más vueltas: Si hay una brecha entre la acción sostenible y el discurso comunicativo, hay una disonancia, por tanto, es greenwashing...
La comunicación no debe ser un apéndice del marketing solamente. Comparto aquí cuatro puntos cardinales para una comunicación responsable:
1. Congruencia con el propósito, visión y valores de la organización, incluyendo a su cadena de suministros.
2. Culturización del personal interno en conciencia sostenible y detectar liderazgos internos como primeros influencers.
3. Transparencia, rendición de cuentas y sustento con evidencia de las afirmaciones ESG.
4. Estrategia comunicativa orgánica basada en líderes de opinión externos ubicados en la prensa y entre creadores de contenidos (desde nano influencers, hasta creadores de contenidos socialmente reconocidos) que tengan auténtica empatía con la responsabilidad social.
Con una comunicación responsable, garantizaremos que los requisitos de inversionistas, competencia o consumidor no resulten en actos desesperados para difundir reportes sin evidencias o lanzar productos y servicios con un maquillaje verde, pues las consecuencias serían lamentables.
*El autor es director y socio fundador de CyPress, Comunicación y Prensa. Cuenta con experiencia en asesoría de prensa, comunicación corporativa y reputación digital, además de coordinar media training a directivos de nivel C.
