“Tienes más de lo que crees”: cuando la banca decide hablar de personas
Scotiabank México llevaba más de seis años sin levantar la mano con una campaña de marca. El banco había navegado cómodo en la orilla del producto: beneficios, tasas, funcionalidades. Hasta que decidió volver al centro: las personas. Así nace “Tienes más de lo que crees”, una plataforma que no promete billetes mágicos sino algo más ambicioso -y más exigente-: bienestar habilitado por las finanzas.
La historia arranca en una mesa larga. Marketing convoca a Marca Global, a la agencia creativa Montalvoy a la de medios WayMaker para mirar con lupa el pasado reciente. Un deep dive honesto: qué funcionó, qué quedó corto, qué pide el mercado. La hipótesis creativa aparece pronto, pero no se impone: se validaafuera. Los grupos y entrevistas repiten un patrón nítido en la voz de los mexicanos: disfrutar la vida solo es posible cuando existe una sensación real de progreso y estabilidad; la relación con el banco debe ir más allá de la transacción y convertirse en asesoría cercana; y el equilibrio entre crecimiento financieroy bienestar personal no es lujo, es condición.
Con ese mapa, el concepto se vuelve promesa. El guion creativo no habla de cifras en pantalla ni de slogans huecos; muestra momentos de vida: el viaje que se aplaza y al fin sucede, el regreso a clases, la meta patrimonial, la graduación que ilumina una sala. Scotiabank no se coloca como héroe, sino como habilitador: el banco es la infraestructura silenciosa que permite que lo importante -lo humano- ocurra.
La decisión, en términos de liderazgo de marca, es clara: dejar de esconderse detrás del feature y volver a decir “esto es Scotiabank y en esto creemos”. No es un giro cosmético. Internamente, el movimiento ordena prioridades: si la promesa es acompañar, la experiencia debe estar orquestada de punta a punta. Por eso la plataforma nace full-funnel y siempre activa: piezas de awareness que construyen significado, y mensajes de conversión que aterrizan en productos y canales -Scotia Móvil, inversión, depósitos, PyMEs- con mediciones duras: top of mind, recuerdo publicitario, tráfico al sitio, conversiones y adquisición digital por producto.
La estrategia de conexión no se queda en la pantalla. La creatividad es líquida: vive en TV targeteada y streaming, OOH/DOOH, radio, prensa y ecosistema digital (Meta, Google y compañía). Performance y narrativa se encuentran en dos mecanismos operativos: retargeting para quienes mostraron interés pero no concretaron, y generación de leads con pasarela a sucursales y fuerza comercial para cerrar el círculo con una conversación uno a uno cuando la decisión lo amerita. Tecnología para lo transaccional, asesoría humana para lo complejo: esa es la diferenciación que el banco decide sostener en un mercado apretado por fintechs y neobancos.
Detrás del tono emotivo hay método. La investigación de mercado -cuali y cuanti-mapeó etapas y momentos que definen el bienestar del público objetivo: familia, viajes, educación, logros profesionales, celebraciones. No se trata de hablarle a un segmento abstracto, sino a personas en contextos reales. De allí se desprende el horizonte que el equipo repite como mantra: personalización total. “Tienes más de lo que crees” significa una cosa para ti y otra para mí; la comunicación y el producto deben responder a esa diferencia.
¿Y la inclusión financiera? Está en el tablero, pero con honestidad ejecutiva: más que un claim de campaña, es un frente de negocio que se materializará en productos, procesos y pruebas concretas. La plataforma de marca abre la puerta; los proof points vendrán con la implementación.
En el fondo, “Tienes más de lo que crees” es menos un eslogan y más una toma de postura. Afirma que el dinero importa porque habilita vida; que un banco puede competir en experiencia digital sin abdicar de la cercanía; y que comunicar no es gritar, es acompañar. Scotiabank reingresa a la conversación pública con una promesa grande -y medible-, dispuesto a sostenerla en el tiempo.
Tres palabras la sitúan donde quiere estar: acompañamiento real, soluciones integrales, bienestar habilitado. El resto -las métricas, los canales, el ROI- sirve a esa idea. Y si algo entiende esta campaña es que, cuando la banca logra hablar de personas, las finanzas dejan de ser un fin y vuelven a ser lo que siempre debieron: un medio.
