Tu marca está en riesgo. Hagamos que sea segura
Por Eric Tourtel, Senior V-P, Latin America at Tads.tv
Una investigación en EUA reveló que 93% de los CMOs de grandes marcas en los EUA
han revisado su estrategia de marketing digital en los últimos 12 meses en respuesta a las crecientes preocupaciones sobre la seguridad de la marca. El foco en brand safety provocó un cambio de paradigma que ha llevado el inventario de alta calidad al centro de las estrategias de las marcas: el 38.5% de los CMOs han aumentado el gasto en publishers premium.
En mar/2017, una serie de grandes marcas como PepsiCo, Walmart y L'Oréal retiraron sus anuncios de YouTube y de la red de display de Google después de que los anuncios se exhibieron junto con contenido cuestionable. En nov/2017, Adidas, Deutsche Bank, Mars, HP, Diageo, Cadbury y Lidl congelaron el gasto en YouTube porque sus anuncios se publicaron asociados con videos que exhibían a niños medio vestidos y comentarios de pedófilos. The Wall Street Journal encontró al menos 50 actos de violencia en las transmisiones de Facebook Live.
No es sorprendente que los anunciantes y las agencias pierdan la confianza en el contenido generado por los usuarios. Un 77% de los profesionales de la industria considera que YouTube es una plataforma riesgosa en términos de seguridad de marca, mientras que un 66% tiene la misma opinión de Facebook, según una encuesta realizada por comScore entre profesionales de la industria.
Otro peligro real para las marcas radica en la publicidad que aparece junto a las noticias falsas. En el 28º aniversario de su invención, el creador de la World Wide Web, Tim Berners-Lee, apuntó a las noticias falsas como uno de los principales desafíos para Internet debido a que redes sociales y motores de búsqueda exhiben contenido creado por usuarios, muchas veces anónimos, y transmitido exponencialmente con base en algoritmos. "El resultado neto es que estos sitios nos muestran contenido en el que prevén que haremos clic, lo que significa que la información errónea o las noticias falsas, que son sorprendentes, impactantes o están diseñadas para apelar a nuestros prejuicios, pueden extenderse como un reguero de pólvora", indicó Berners-Lee.
El alcance de las noticias falsas representa, sin duda, una gran amenaza para los anunciantes que han visto repetidamente sus marcas asociadas con contenido censurable.
Según el informe global de Reuters “Tomorrow News 2017”, 87% de los encuestados
coincide en que es perjudicial para una marca anunciar en un medio asociado con noticias falsas. La industria de la publicidad, por supuesto, está atenta. Asimismo, la calidad de los medios (seguridad de la marca, fraude publicitario y visibilidad) fue señalada como el mayor desafío de la compra de medios en EUA este año (eMarketer).
Pero el fenómeno también es una amenaza para los propios editores y publicaciones en general que pueden encontrarse mostrando anuncios que dirigen a los usuarios a sitios de noticias falsos. En oct/2017, uno de los principales sitios de comprobación de hechos en EUA, Politifact, mostró en su página principal un anuncio con noticias falsas sobre Melania Trump dejando la Casa Blanca, que dirigía a los usuarios a una versión falsa del sitio de Vogue. El año pasado, The New York Times se disculpó públicamente con los lectores por los anuncios recurrentes de noticias falsas que aparecían en sus páginas sobre la supuesta muerte de una presentadora de noticias.
Entonces, tenemos un fenómeno que está dañando la credibilidad de toda la experiencia de Internet, de los anunciantes y de las publicaciones. ¿Qué postura deberían tomar marcas y medios para devolver la confianza en los contenidos e interacciones en la red?
Empecemos por las marcas. Suscribo plenamente lo que dice Dominic Carter, director comercial de News UK, sobre el tema: "no tenemos un problema de noticias falsas, tenemos un problema para lograr que los anunciantes comprendan el valor de las noticias creíbles, de confianza, frente a una audiencia".
Según la encuesta de Reuters, 57% de los entrevistados tiene una opinión más favorable de una marca si se anuncia en un sitio de noticias de confianza. El contenido de calidad en las publicaciones premium también afecta la visibilidad del anuncio, y 54% cree que es más probable que los usuarios perciban a un anunciante si aparece en un sitio de noticias de confianza. Gastar dinero en sitios poco fiables puede disminuir su reputación como marca.
Para anunciantes, la solución pasa, en primer lugar, por vincular su marca a contenido editorial de alta calidad, seguro para las marcas. Pero además es recomendable, en la modalidad programática, evitar la compra masiva en open exchange que puede llevar la marca a entornos que no son seguros. Manejar la distribución mediante white lists e interponer medios de verificación independiente de anuncios por terceros son las alternativas más frecuentes. Al controlar dónde se muestra su publicidad, pueden administrar la percepción de lo que su marca respalda.
Para los editores, la solución ciertamente implica recuperar el control sobre su propio inventario. Esto incluye garantizar anuncios de alta calidad, precios de anuncios que distingan el inventario premium, así como formatos de anuncios que respeten la experiencia del usuario. Un paso importante de la industria es la adopción de Ads.txt, una herramienta crucial para ayudar a combatir el problema de transparencia de la publicidad programática. Al obtener información de los vendedores autorizados por los publishers, los compradores finalmente pueden determinar qué empresas programáticas tienen acceso legítimo para vender el inventario.
El año 2017 será recordado como un punto de inflexión en la publicidad digital. Nuestra industria nunca debería haber permitido que la calidad y el contexto dejaran de ser el estándar para el inventario de anuncios, pero lo hizo. Vamos a traerlos de vuelta, y escribir un capítulo completamente nuevo en 2018.
Hagamos publicidad limpia nuevamente.
#HazMarketing
